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干貨|區域品牌整合營銷突破性思考

2018.11.03 16:57:14 111次瀏覽

墨子曰:“食必常飽,然后求美;衣必常暖,然后求麗;居必常安,然后求樂。”現今中國已經度過了溫飽安居的時期了,之后便是精神享受,在品牌營銷上亦是如此,中國品牌已經經過了質量營銷、服務營銷、概念營銷的階段,品牌營銷開始形成體系。那么到了現階段,品牌該如何營銷?

遵循品牌策劃原則

品牌之間的競爭其實是綜合實力的競爭,其中品牌策劃是品牌競爭的關鍵部分。品牌策劃不是一蹴而就的工作,需要長期的市場調研,并適時調整品牌策略,但不管策略如何改變,都有其必須遵循的原則。

消費群體的分層化原則。當一個產品的服務面臨的目標消費群呈現多重性時,就要針對產品或者服務的使用者、購買者、購買決策者進行多重層次性進行分析,從而做出多重層次性定位,以便產品和服務能夠滿足消費需求的多重性的特征。

識別元素的個性化原則。品牌元素人格化是打造品牌、從而與消費者之間建立起有效溝通的最有效的武器。品牌資產打造過程中,品牌認識、品牌再認(即品牌和產品在眾多品牌和產品中間能夠被再次認出來)、品牌聯想等對于品牌資產的形成到至關重要。

品牌傳播交互性原則。普通品牌的品牌傳播更多的是偏重于理念定位、核心賣點、核心訴求進行組合傳播或者單一性傳播,往往通過對于消費者的核心消費訴求點進行訴求即可。但是品牌營銷發展到了今天,單一的或者單向的傳播已經不能滿足營銷需求,多向的、及時反饋的交互性原則才是現在品牌傳播的重點。

形象偏向的外化性原則。一個品牌的品牌形象分為外化形象和內化形象,外化形象是通過品牌名稱、標識、口號、圖案、文字等品牌元素呈現出來,內化形象是通過品牌元素的外化呈現來詮釋品牌內涵,給消費者以內在的品牌形象認知,以彰顯品牌的價值。因而在品牌營銷中,要讓營銷符號最大外化,從而達到營銷目的,

營銷推廣的體驗性原則。品牌營銷推廣是最終達成銷售的最重要一環,以品牌策劃的角度來說,越是具有體驗感的品牌營銷推廣策略,越是能吸引消費者憧憬產品的超級使用價值。

建立品牌信仰

現代社會,品牌消費的競爭已經轉換為品牌建構的競爭,品牌不僅僅是一個名字,而是一個建構體系,在這個建構體系的等級劃分中,品牌信仰就無疑是最高的。

品牌信仰就是消費者通過廣告傳播、輿論影響、自我消費體驗等形式,對某種或某些品牌產生極高的持久的消費忠誠度,并建筑在消費行為之后獲取愉悅與歸屬該的消費精神活動,是屬于品牌打造的最終階段。

那么如何構建品牌信仰?

其實品牌信仰的構建在某種程度上跟宗教有很多相似點,不同的是品牌是世俗的,但卻不全是物質層面的追求。因此在品牌信仰的構建中,就如宗教一般有六大支柱:一個簡單的符號、一個上帝般的人物形象、一個法典一樣的信條、一個傳奇的故事或者秘密、一個共同的敵人、一些儀式。就如基督教的十字架、品牌的logo,可口可樂的秘方、小米的“為發燒而生”廣告語等等,加上適當的心理欲望引導便構建出了龐大而神圣的品牌信仰體系。

構建區域品牌體系

當今世界瞬息萬變,同樣在在品牌發展上也日新月異。早在十年前,只需有好的產品,即使只是開一個淘寶小店依然能風生水起,但是時代發展到了現在,“酒香也怕巷子深”。因此構建一個好的品牌體系已經刻不容緩的,在區域品牌上尤其如此,但是要如何搭建區域品牌體系呢?

明確的奮斗目標和品牌發展理念是品牌構建的首要條件。眾所周知,紐約象征的財富,硅谷是高科技的代表,巴黎則是時尚之都,一個區域品牌構建的首要條件是要有明確目標和發展理念。如武夷山作為“雙世遺”之一,想要建造區域品牌體系,首先就要明確以“綠色突破、康養集群”為發展理念,以“國際養生度假目的地”為奮斗目標。

產業是區域品牌體系構建的重要抓手。一個區域品牌體系的構建,產業是其核心部分。尋找自身優勢,并進行多元探討,根據自身獨特性,發展具有區域文化特色的產業。再以“武夷山水”區域品牌為例,在明確自身優勢與目標后,以特色小鎮、全域旅游、鄉村旅游三大產業為抓手,做好吃、住、療、夜、購、娛等六要素配給,從而全方位打造“武夷山水”區域品牌體系。

在目標明確,產業結構建立后,最后就是品牌營銷。在這方面可以與相關機構、組織合作,同時以震撼項目配合事件營銷,從而做到事半功倍。

仍以“武夷山水”區域品牌為例。“武夷山水”作為養生為目標打造的區域品牌,完全可以與聯合國世界旅游組織、國際山地旅游聯盟等各大組織合作,從而提升品牌知名度;同時建立養生美食街區、特色小鎮、土特產全國采購計劃,配合美食節、音樂節、斗茶節等事件營銷,從而全方位擴張區域品牌影響力。

現在是一個資訊爆炸的時代,如何在紛繁復雜資訊中提高品牌知名度、影響力,成為當今品牌營銷的重點。立足市場,知曉市場競爭形勢,同時適時調整營銷策略,同時實時分析變化中的營銷壞境,進而改進營銷手段,從而強化品牌的市場認可度,才能保證品牌長青。


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