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企業網絡品牌營銷推廣渠道有哪些?

2019.02.08 00:24:27 638次瀏覽

一個品牌讓用戶了解-熟悉-購買,最重要的還是逃脫不了推廣渠道的宣傳。新品牌首先需要讓用戶知道它的存在,然后熟知這個產品品牌能給用戶帶去的功效或者作用,以及售后保障等等,這里就不一一舉例了,所以渠道就像一個品牌打響的鑰匙。

那2018品牌推廣渠道有哪些呢?

企業可選的媒介渠道

當微信營銷的狂熱漸漸退潮,當營銷人開始為完成KPI開始尋找新的發力點,迷茫之際,我們更應該回歸媒介渠道的本質,將手中的棋子重新排列組合,或許便會發現,微信訂閱號只是九牛一毛,在一切皆媒體的現在,用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播,服務于賺來媒體,這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

從企業的角度來看,媒介渠道可以分為兩大類:需要付錢的渠道(付費媒體)和免費的渠道(自有媒體、賺來媒體)。

1、付錢的。即付費媒體,互聯網之前,企業做品牌推廣時,會將重點放在平面媒體、廣播電視上。互聯網興起后,付費媒體的形式日益多樣化。

2、不付錢的。又分為兩種,自有媒體和賺來媒體。

自有媒體(Owned Media):企業自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費者與品牌方之間的關系取決于消費者如何理解品牌,會表現些什么。


賺來媒體(Earned Media):即品牌自己沒有說,通過消費者的口碑來說你好,可以說消費者是品牌的創造者。消費者為主導的媒體渠道,更多地表現為所獲得的口碑。

如果深挖下去,付費媒體、自有媒體、賺來媒體具體有哪些形式?面向的群體又有何不同?

一、付費媒體


互聯網興起后,付費媒體的形式也發生了變化。根據與互聯網的相關度,將付費媒體分為非互聯網媒體和互聯網媒體。


1、非互聯網媒體

傳統媒體:報紙、雜志、廣播、電視、傳統戶外廣告等

其他:商務樓宇視頻、影院視頻、交通類視頻

非互聯網媒體受眾特征分析:
 
電視受眾:偏老齡化,45-64歲的人群占了近6成;以中等學歷的人群為主。觀看忠誠度,多是因為習慣的養成,包括喜歡與家人一起看,在一定時期內很難改變。

電影受眾:女性觀眾占六成;18-39歲觀眾占87%;大學以上文化程度占84%;觀影人中,公司職員占近半,其次為學生;在經濟收入上,各經濟階層平均分布。


地鐵廣告受眾:根據國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調查,地鐵乘客群比較穩定,年齡多集中在18 歲~40歲,教育程度多是大學以上,收入以中高層收入為主,職業也大部分是公司職員、大學生和管理人員。


2、 互聯網媒體


根據媒體屬性的不同,按照工具屬性、社區屬性、內容屬性、電商屬性、搜索屬性,將互聯網媒體進行初步的分類。


0.1、工具屬性渠道:能夠通過移動端的技術或呈現幫助用戶解決實際工作生活中的某種需求。

衣:日常生活用品渠道,天貓、京東、蘇寧、國美、蘑菇街等

食:外賣類:百度外賣、美團外賣、餓了嗎等;團購類:美團、大眾點評、糯米團等

住:旅游類:攜程、去哪、藝龍、同程、途牛、掌上如家等

行:打車類:滴滴出行、天天用車、uber等

0.2、社區屬性渠道:有明顯多方交互板塊,用戶因同一主題而聚集,有相對活躍的用戶分享與用戶互動行為。

陌生社交:陌陌、無秘、遇見、微聚、tata UFO、Hinge等,也有深入到基于K歌、美食、電影等活動的陌生人社交。

興趣社交:豆瓣小組、移動興趣 APP群 Amino、專為動漫和Cosplay愛好者設計的半半等。

實景社交:TapTalk、Slingshot、Blink、秒視、Biu等。

垂直社區:垂直社區除了母嬰、體育、汽車、職場等不同類型外,在每個類型下還有更為垂直的領域。如運動類的咕咚,女性類的大姨嗎,辦公類溝通協同平臺釘釘。

0.3、內容屬性渠道:為用戶提供資訊或者內容為主,內容形式包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻、gif等。

新聞客戶端類:搜狐新聞、騰訊新聞、網易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、百度新聞、澎湃新聞、今日頭條。

短視頻類:美拍、快手、小影、趣拍、啪啪、秒拍、微視、微錄客等。

0.4、電商屬性渠道:是有單獨或明顯的購買頁面,用戶能在渠道中直接或是跳轉購買某類商品。

渠道電商化:和天貓、淘寶等合作,進行電商導流。

自建電商平臺:大姨嗎、小紅書等。

0.5、搜索屬性渠道:比達咨詢數據顯示,2015年上半年,移動搜索滲透率為79.1%,位居第二。

百度搜索、神馬搜索、搜狗搜索、好搜、谷歌搜過、宜搜搜索、宜查搜索等。

互聯網媒體受眾特征分析:

12至35歲年齡段仍是移動互聯網的主力用戶群,占總用戶的82%;男女比例保持在56 : 44 ,隨著年齡增長,男性的占比會更高。女性對健康和兒童類信息更為關注,男性用戶更喜愛使用導航、游戲、娛樂、新聞類應用;學歷的分布上,初中、高中及本科為最大用戶群。

網絡視頻受眾:67%是15-34歲的年輕人,近7成為高學歷。在觀看習慣上,受眾更重視自由,主要表現在不受廣告干擾、觀看自由、選擇自由等方面。

社會化媒體(微信、微博等):人群趨于年輕化,學歷以及月收入都較高。這類人群主要由公司職員、管理人員及學生組成,對事物有著自己獨特的見解,更加關心真實、詳細、全面的資訊以及更深入的報道和分析。


對廣告推廣的偏向:


在互聯網端的廣告上,企業傾向于視頻和搜索引擎廣告,圖片、flash、文字鏈廣告則波動較大。對于受眾而言,以內容為核心的原生廣告替代橫幅廣告,更容易被接受。橫幅廣告總是出現在網頁的頂部和底部,它幾乎完全脫離你訪問網頁的內容,而原生廣告比橫幅廣告更直觀,更容易引起消費者觀看。

二、自有媒體

大部分企業都已建立自己的自媒體,無論是杜蕾斯的微博,還是招商銀行的微信公號,都取得了讓傳統企業羨慕嫉妒恨的自媒體運營業績。

發展至今,當企業精心經營的微信訂閱號越來越難完成KPI指標時,又該怎樣調動手上的資源,將自有媒體的價值發揮到最大化呢?我們先來看下大部分企業在用的自有媒體有哪些。

1 企業常用自有媒體

大家經常可以接觸到的一些平臺:網站、博客、微信微博、企業APP、自媒體平臺(今日頭條、博客中國等)、搜索引擎產品(百科、知道、經驗等)、問答平臺(知乎、天涯問答等)、視頻平臺(優酷、騰訊等)等。


行業內知名的社區和垂直媒體:如黑馬、虎嗅等。

2 企業自有媒體發展

1)加入“媒體聯盟”。“再小的個體也有自己的品牌”轉向“再有品牌也是小個體”,馬太效應明顯,企業自媒體開始加入“媒體聯盟”。

全行業綜合性聯盟:Wemedia、微媒體聯盟、界面聯盟、熊貓自媒體聯盟、微博易等

 細分行業自媒體聯盟:親子生活自媒體聯盟、中國文藝自媒體聯盟、汽車自媒體聯盟、地產家居自媒體聯盟等

2)自媒體平臺聚集和互通。企業的品牌推廣活動,開始以在不同的自媒體平臺上同時出現。如微信的原創文章,也可在今日頭條發布。目前最主要的自媒體平臺包括:


微信公號:依托全民社交應用的開放型自媒體平臺。企業可以借助微信公眾平臺直接面對讀者。自媒體賬號運營的如何全看企業,微信基本不會參與到內容的編輯推送環節。


搜狐新聞客戶端:以新聞為基礎的專業化自媒體平臺。既有類似微信的訂閱體系,也有傳統門戶的編輯運營環節。

百度百家:掌握互聯網入口的限制級自媒體平臺。百度百家的模式簡單粗暴有效,在PC端百度新聞首頁提供流量入口,將流量導入給作者頁面,作者可通過百度百家頁面的廣告位點擊量獲得百度提供的收益分成。

今日頭條:個性化信息推薦引擎。垂直搜索各大網站的新聞,進行分類后以新聞標題摘引的方式推送給客戶,短時間就取得了巨大的商業成功。

新浪微博粉絲服務平臺:新浪旗下公眾賬號,點擊我的主頁--管理即可找到該功能,僅限+V用戶。信息都是以私信的形式發送。信息達到率較高。

360自媒體平臺:從360來的流量入口很多,文章獲得流量不菲。

對于企業而言,擁有了一個媒體就擁有了一筆社交資產。企業在社交網站上,除了推廣品牌形象,也有了變現的可能:一是通過向用戶收費,如打賞方式和活動收費;二是向廣告商收費。前者直接售賣內容,后者則售賣渠道。鑒于企業自媒體本身的目的并不是盈利,可以重點考慮“話題合作”,進行跨界合作,如滴滴打車可以帶上蒙牛。

三、賺來媒體


上文所涉及的付費媒體和自有媒體,都是企業需要精心經營的,在企業推廣品牌時,也有一個渠道是天上掉下的餡餅,那就是企業垂涎的賺來媒體。調查顯示,92%的消費者信任賺來媒體,當人們聚集在微博等社交平臺上時,關于品牌的評論直接影響到人們的決策。


賺來的媒體”(Earned Media),即把控制權下放到消費者手中,它意味著讓你的品牌進入免費媒體中,通過社會媒體創造透明且永久的口碑,而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋,是企業自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環。

媒介渠道重新排列組合

看完以上媒介渠道的盤點,想必大家也有微信一葉障目,不見泰山的感覺,微信訂閱號,只是眾多媒介渠道中的九牛一毫。微信火與不火都沒有關系,媒介渠道的重新排列組合才是王道。

付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退,而是以其及時性和規模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體角色轉變為內容提供方。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動,并在互動數據中了解用戶信息需求,進一步細分定位市場。

那怎樣的媒體渠道排列組合,才能完勝勢頭漸衰的微信訂閱號呢?

現在的媒介渠道江湖百花齊放,受眾過于碎片化分布在各個平臺,所以每個領域的媒體都得有聲音并做呼應和互補。

一、付費媒體,引爆討論點

付費媒體是可以實現程序化和規模化的,而且是大面積的全覆蓋客群信息打擊。當你需要發布新產品,或者需要改變品牌形象時候,你都需要一個廣闊的渠道告訴消費者,這個時候就需要付費媒體將聲音擴大。

同為付費媒體,在品牌推廣方面,發力點也不甚相同,一般而言,電視和戶外媒體都擔任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色,互聯網則主要在互動性、積累大數據方面為企業提供服務。下面就企業的著力點進行分析:

1 傳統媒體


報紙:在報紙廣告投放上,企業要學會“反常”利用傳統媒體,結合新媒體的營銷形式,如一些公司在報紙上占用一版寫大字報。(2015年第一季度,報紙廣告降幅達近30%。但阿里巴巴淘寶一季度增幅達到379倍,也說明報紙仍是有影響力和市場號召力的優質媒體。)

雜志:品牌方可選擇用戶精準的雜志投放。在廣告花費同比下降12%的情況下男性時尚類的花費同比減少2.2%。

電視:要么選擇優質節目,如8月份《中國好聲音4》品牌方為136家,《爸爸去哪兒3》達119家。要么產品定位與電視節目受眾定位相近,貼近生活的《幽默觀察家》的主要贊助方為醫藥企業,如花紅、尋醫問藥網、曙光美容醫院、九芝堂等。

在媒體互通的今天,在付費媒體投入,也可利用企業的自有媒體,讓推廣效果指數增加。如品牌的贊助權益還可以進行充分的線上開發,形成話題營銷。立白迅速抓住《我是歌手》的話題梗,快速在微博上發起了#這一次玩真的#互動話題。與節目內容形成的語言潮流趨勢一致的接地氣兒話題,吸引了近7億的閱讀量、近百萬的討論。每一次的閱讀和討論,都是立白的一次有效觸達。

2、其他非互聯網媒體

商務樓宇視頻:商務樓宇視頻的地理與人群優勢明顯,越來越受到企業的青睞,投放廣告持續增長。滴滴打車、快的打車、百度外賣等以生活服務性APP為訴求的品牌,在商務樓宇投放大量廣告,以此來吸引在商務樓宇工作的中高端用戶群。

影院視頻廣告:暑期影院票房增長猛烈同時也拉動了影院視頻廣告的增長,截止到8月份,神州專車在影院視頻媒體的投放量毫不含糊,連續兩月占據影院視頻花費前兩位。蒙牛在近兩月的廣告投放都表現出對影院視頻廣告的熱衷,8月份同比增長340.5%。

交通視頻類:繼前兩個月肯德基在傳統媒體、商務樓宇視頻以及交通類視頻的大量投放后,麥當勞也從7月的蓄勢待發狀態調整到8月強勢投放狀態中。不過相比肯德基的全面投放,麥當勞則偏愛交通類視頻廣告。而肯德基在8月也只在交通類視頻投放。

3、互聯網媒體

互聯網媒體呈現出百家爭鳴之勢,呈現出垂直、易逝的特點。以下對于如何選在互聯網媒體上布局給出統一的建議:

1)渠道不確定性增加,可走輕量化路線。互聯網媒體更新和迭代日益加快,品牌花費長期的精力與財力投入渠道,卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。因此品牌與渠道的合作應趨向于輕量化的路線,比如與ASOS與nice合作發布一款品牌主題貼紙,或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結合,進行了短期和敏捷的合作,但卻精準地影響到了年輕用戶群體,獲得了理想的效果。

2)品牌形象推廣,要結合垂直社區特性。由于新形勢的出現,傳統意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區窮游網中就產生了許多旅行達人,比如“貓力”,她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進行影響者營銷時的選擇。

3)一切皆媒介的時代,渠道也可以成為品牌宣傳內容產生的來源。在互聯網上,與渠道合作時,可以借助渠道的力量來建立相關話題引導消費者產生內容,并進行二次傳播。如品牌與nice的合作,就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自制圖片,以用戶的參與和互動進一步擴大品牌的影響力。

二、自有媒體扮演內容提供方,打造品牌形象

 自有媒體主要是企業自己經營的內媒體,主要是針對于企業現有客戶和感興趣的自來客戶。

1、密切關注用戶動向,抓住時機,挑準平臺

無論是輝煌一時的微博,還是現在正秀于林的微信,都有其輝煌期。如果趕上了2010年的微博、2011年的微信,成為第一批用戶,坐收紅利,自是必然。

至于下一個平臺會是什么?可以肯定的說,是一個更了解新用戶需求的地方。數據顯示,95后基本不用微信,98%的微信用戶是成年人,而QQ社群中,10-29歲的用戶占比達到80%。根據騰訊公司2015第二季度財報顯示,移動端QQ的月活躍賬戶6.27億,微信及WeChat的月活躍賬戶達6億,目前QQ用戶仍然多于微信用戶。目前QQ用戶仍然多于微信用戶。從數據來看,QQ公眾號平臺頗為樂觀,但是對于現實,我們都知道,它比理想要骨干很多,現在只能說“未來充滿未知”,我們上下求索,拭目以待……

2、關注垂直社區的品牌發聲

垂直社區積聚著精準的用戶,無論是2B還是2C企業,如果能夠深入到垂直社區,在形象推廣上面,更能夠事半功倍。


三、賺來媒體:利用好感客戶,取得更大受益


賺來媒體則是完全由顧客自發形成的,難于控制和規模化操作。但是,我們每個企業都需要腦殘粉,企業賺來媒體上對粉絲的運營,往往決定了一個品牌或者自媒體的影響力。那品牌應該如何利用賺來媒體呢?


1 讓其失控


賺來媒體的環境是無法控制的,那就讓其失控。這也并不意味著不需要規劃,品牌方要做的應該是確定清晰、簡明的目標,建立內容計劃,關鍵主題的搜索優化計劃,然后放手,讓其失控。

2 讓觀點容易分享

賺來媒體,是消費者自發的品牌建設,有時是對企業自有媒體上有趣或有用內容的回復,但從企業的角度來看,回復并不是目的,分享才是。品牌方可以將觀點予以引導,使其更加明晰、有趣,更易于分享。

3 及時反饋與跟進

在賺來媒體上,有新的言論時,品牌方并不能坐視不管,而要密切關注,積極回應,提供有影像力的意見,以吸引更多的青睞。

而對于媒介渠道而言,即便風頭不在,也不會消亡,只是改頭換面,以新的形式重現,內容從平面媒體,流向電視廣播,又在互聯網上大放異彩,不變的是,企業對用戶心理的把握,是優質信息的提供,只要不忘初心,即便渠道再易江山,企業仍能叱咤風云!


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